事实上，年完仅仅十多年前，中国国内市场就没有时尚游戏的潮玩成级概念。中国玩具行业刚刚开始有品牌意识，年完但却被乐高、美泰、儿之宝等顶级国际品牌挤压。更多的玩具企业，靠OEM业务生存，处于行业底部。
在过去的十年里，潮流文化滋养下的年轻人逐渐迷恋上了这些具有互动性、社会属性和情感价值的高级玩具。潮玩是玩具行业的供给侧改革和消费升级。
泡泡玛特，52TOYS、布鲁可和许多时尚品牌的成长神话，不仅使谷子经济成为中国的热门概念，而且进入国际市场，成为短视频、电子商务、游戏和新茶之后的又一次海上胜利。
从OEM、玩具品牌到中国时尚游戏的崛起，中国玩具产业在30年内实现了三级跳跃，从模仿时代、本土时代到大航海时代。
接下来，以IP为核心的潮玩业务正在如火如荼地深化。中国已经有了自己的乐高，当地市场也将迎来中国版的迪士尼。
01
玩具品牌首次上市。
2010年左右，中国玩具行业迎来了第一个亮点:奥飞动画和高乐股份(002348).SZ）、星辉车模、华威股份、群星玩具，五家玩具公司组队完成a股上市。
其中，奥飞动画是因为“动画” 玩具模式突出，成为“动画第一股”；群兴玩具（002575.SZ）因其优秀的品牌，被称为“玩具第一股”。
对于中国玩具行业来说，这一轮上市浪潮具有非常特殊的意义。
经过20年或30年的发展，强大的工业生产能力使中国玩具行业实现了初步增长。当时世界上75%的玩具都是中国生产的，中国70%的玩具来自广东；电子电动玩具主要集中在粤东。
业内有人说，世界玩具看中国，中国玩具看粤东。这五家玩具公司于2010年左右上市，全部来自粤东普宁和汕头澄海区。
然而，当时80%的中国玩具企业都是OEM模式。OEM玩具厂缺乏自主创新，核心技术受人控制。同时，市场和客户结构单一，利润率低，抗风险能力弱，特别容易受到行业上下游和宏观环境的影响。
2008年全球金融危机后，中国玩具出口量连续多年快速增长，玩具出口企业倒闭潮即将到来。
数据显示，2008年1月至7月，中国玩具出口企业数量减少了一半以上。玩具制造商“低档、低质、低价”产品逐渐退出市场。
正是在这场危机之后，那些坚持在中国玩具行业做高质量、自有品牌的企业才脱颖而出。
奥飞动画的奥迪AULDEY借助四轮驱动兄弟等动画片的流行，将全国四轮驱动市场推向高潮；高乐GOLDLOK品牌主导全球电动火车玩具市场；星辉获得奔驰、奥迪、宝马等汽车品牌授权，RASTAR品牌在汽车模型市场独树一帜；群兴玩具的QUNXING品牌在电动童车等品类中保持优势。
奥迪AULDEY是2008年中国十大玩具品牌之一、华威HUAWEI等品牌赢得了头部位置，全球品牌乐高LEGO、美泰MATEL、与HASBRO相比，孩子的宝贝。
本土玩具品牌的崛起和集体上市已成为中国玩具行业初步崛起的标志。
事实上，从这些企业和品牌的名称可以看出，即使品牌初步实现，中国玩具行业仍处于“模仿时代”。
因此，当奥飞动画、群星玩具集体站在高峰时，还是瞥见了一抹行业余晖。剧变，即将来临。
02
中国潮玩异军突起。
2010年玩具品牌集体上市，泡泡玛特(09992.HK）成立于北京。
起初，市场并没有关注这个时尚品牌。就像当时很多人不能接受一样，积木熊的时尚饰品可以卖到几十万。
当时，市场的“主流”声音认为泡泡玛特是一个玩具；创始人王宁非常不善言辞，因为他来自偏远的河南新乡，毕业于著名的郑州西亚斯学院，这让每个人都看不到时尚游戏或新消费品牌创始人的感觉。
然而，当时的时尚文化已经从香港这个时尚文化之都，传递到内地市场，并开始逐步落地于艺术、电影、服饰等领域。
Z一代在好莱坞电影、韩剧和日本电视剧的影响下逐渐成长起来。他们有自己的消费习惯，开始迷恋这些具有互动性、社会属性和情感价值的高级玩具。
更重要的是，潮玩让玩具市场的主流受众从孩子变成了消费能力更强的成年人。这是玩具市场的供给侧改革和消费升级。因此，潮玩市场越来越受到关注。
52TOYS于2015年在北京成立。与泡泡玛特相比，52TOYS的一些产品线更注重收藏。
2014年游族网络借壳上市后不久，“天才少年”林奇的合伙人朱伟松辞职创办玩具公司布鲁可，并于2019年开始专注于拼装玩具。
2020年，泡泡玛特港股上市，交出自己的成绩单，终于让沉浸在旧世界的人大吃一惊。
泡泡玛特凭借Molly等知名IP形象，凭借盲盒等产品，展现出超强的增长和盈利能力。当年，公司营业收入25亿元，净利润超过5亿元。
潮玩巨头毛利率超过60%，净利率超过20%，是传统玩具上市公司整体利润指标的两倍多。
2020年至2023年，泡泡玛特IPO融资数十亿港元，52TOYS完成两轮融资，ToyCity、乐之宝LAM TOYS、未及Weki、山海潮玩、潮玩族等众多项目完成融资。
2024年底，谷子经济成为资本市场最热门的概念之一。“谷子”是英文谷子（商品）的音译。从广义上讲，漫画、动画、游戏等IP周边商品具有巨大的发展空间，满足年轻人的情感价值，基本不受宏观经济和消费市场的影响。
潮玩是谷子经济的核心表现形式。泡泡玛特，谷子经济的领头羊，市值飙升，回到了1000亿港元的巅峰。
2024年初，布鲁可(00325).HK）香港股市成功上市。没过多久，52TOYS也传出了计划于2025年登陆港股市场的消息。前段时间市场传言名创优品(09896.HK）拆分其潮玩品牌TOP TOY冲击上市。
03。
新旧玩具，冰火两重天。
泡沫玛特刷新了市场对“玩具”的认识。因此，王宁的那些标签，也被重新认定为内向、深度、接地气。
王宁的市场认知，就像潮玩的市场地位一样。不知不觉中，潮玩已成为中国乃至全球玩具市场的核心。
2023年，中国玩具及实体游戏市场规模834亿元，其中潮玩占500亿元。预计中国潮玩市场将继续保持快速增长，或将在2026年超过1000亿元。
潮玩龙头泡泡玛特，再次迎来业绩爆发。2023年，公司收入63.01亿元，同比增长36.5%，净利润10.82亿元，同比增长127.5%；2024年上半年，公司收入和净利润分别为45.58亿元和9.21亿元，同比增长62.0%和93.3%。
去年，泡泡玛特透露，2024年第三季度整体收益增长120%-125%。其中，中国大陆市场同比增长55%-60%，港澳台及海外市场同比增长440%-445%。
事实上，泡泡玛特上市后的第二次业绩爆发，主要增长驱动力来自中国大陆以外的市场。泡泡玛特海外市场收入预计到2025年将超过中国市场。
继短视频、电子商务、游戏、新茶之后，中国品牌再次出海。
中国潮玩产业为泡泡玛特提供了崛起的机会。另一方面，泡泡玛特作为行业龙头，推动了整个中国潮玩产业的发展。
专注于拼接玩具后，布鲁可也获得了业务水平的快速增长。2022年营业收入3.26亿元；到2024年，营业收入高达22.41亿元，同比增长155.6%。
潮流生活零售巨头名创优品，2020年推出潮玩零售品牌TOP TOY。如今，TOP TOY已成为公司增长的主力军。
其他拥有潮玩业务的a股上市公司，包括晨光文具、姚记科技、实丰文化等，大多受益于此。
然而，在另一边的角落里，传统玩具品牌的业务集体遭遇了巨大的崩溃。
事实上，2010年左右玩具品牌上市后，这些公司陷入了各自的业务瓶颈，长期难以突破，无奈之下跨境或转型。
星辉车型转型为A股足球第一股，更名为星辉娱乐(300043.SZ）；奥飞动画更名为奥飞娱乐，增加了影视、游戏甚至婴儿用品业务；群兴玩具已经转型多年，几乎没有成就，也没有玩具业务；华威股份有限公司的转型不利，更名为鼎龙文化。它去年退市了。
根据最新业绩预测，星辉娱乐和奥飞娱乐(002292).SZ）、群星玩具，以及仍以玩具为核心业务的高乐股份，都亏损了。
除了传统玩具公司集体崩溃和跨境转型受挫外，最根本的原因是他们只关注玩具本身，看不到未来。
IP创作占潮玩行业总体价值的15%，IP运营占20%，玩具生产仅占25%，销售渠道占40%。
与OEM相比，星辉、奥飞、群兴、华威、高乐等都有自己的品牌，并取得了进步。然而，当他们面对跨国玩具巨头的竞争，如乐高、美泰和儿童之宝时，泡泡玛特等时尚玩具品牌IP 产品 全球渠道的降维打击，以及玩具反斗城、沃尔玛等全球渠道的生态挤压，几乎没有抵抗力。
当然，本质上是因为他们的玩具业务缺乏IP属性。就像没有灵魂的人一样，他们永远无法站在行业的顶端。
04。
IP成为玩具市场的核心。
在布鲁可于2025年初上市之前，市场爆发了许多关于它能否成为积木行业泡泡玛特的猜测和争议。然而，最终的资本并没有投入太多的期望。
与泡泡玛特相比，布鲁可最缺乏的是IP能力，比如连年亏损等多个槽点。
泡泡玛特，早期有Molly撑起大半壁江山，近年来LABUBU走红。2023年，公司销售额超过1亿的艺术家IP达到10个。
自成立以来，布鲁可还推出了自己的IP系列，包括早期的“百变布鲁可”和近年来的“英雄无限”系列，但原创性不足，影响力有限。目前，该公司的大部分销售都来自授权IP。仅2023年和2024年上半年奥特曼系列收入就占公司总收入的63.5%和57.4%。
这也是大多数中国潮玩公司面临的共同风险。不依赖外部IP，产品难以销售；依赖外部IP，不仅有颈部卡住的风险，而且被IP方带走了大部分利润。
为此，行业巨头一直在积极布局，推动自有品牌建设。
PDC泡沫玛特内部设计师团队（Pop Design Center），Hirono小野、小甜豆相继推出。 PINO JELY、Zsiga等等IP，也获得了良好的销售增长。Nyota还于2024年上半年推出、OIPIPPI、inosoul等新IP。
此外，泡泡玛特还在主流业务方向“扩大IP”、除了扩大品牌和市场，我们还探索了IP综合运营的新途径。泡泡玛特城市公园于2023年落地朝阳公园，成为潮玩行业第一个沉浸式IP主题公园。
为了拥有自己的核心IP，52TOYS，一家具有艺术气质的时尚游戏公司，决心从零开始打造“野兽盒”IP，邀请作家写小说，制作漫画，然后配合推出潮玩产品。这是最深入的IP制作方法论，虽然过程艰难，但一旦成功，就能一劳永逸。
这已经不是中国玩具市场第一次发生这样的故事了。20年前，奥飞动画开始了动画、玩具等衍生品的综合开发战略。但时运不济，命运多舛，当时玩具行业价值有限，难以承载蔡东青的野心。无论是动画、游戏还是玩具，奥飞娱乐已经很多年没有走出圈子了。
现在，时代不同了。中国玩具产业再次升级，从玩具到潮玩，哪吒、流浪地球等本土IP层出不穷，给中国潮玩业带来了历史性的机遇。也许，我们不仅可以拥有自己的乐高，还可以拥有属于当地市场的迪士尼。